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<BR>CK跨界专业运动领域 还开了一家CK PERFORMANCE门

发布时间:2018-10-10 18:59      浏览次数:

CK跨界专业运动领域 还开了一家CK PERFORMANCE门店-CK,运动-服装行业-hc360慧聪网

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最近,我多次路过上海兴业太古汇的Calvin KleinPERFORMANCE门店。萧敬腾和林允为Calvin KleinPERFORMANCE拍摄的亚洲秋季广告刚刚出现在了门店橱窗上。

就在不久之前,这家店打出了“最后减价“的招牌。不过在新品上市之后,店内不少紧身裤仍然以对折出售,包括售价790元的高强度支撑运动

身上,摆在门店最显眼的位置。模特下方,是折叠摆放的不同支撑强度的紧身裤,这是不少运动品牌的陈列方式。

但不同的是,CK PERFORMANCE并没有按照运动项目或运动场景来陈列,休闲产品和专业产品被夹杂着摆放在一起。

和毗邻的Asics、New Balance、阿迪达斯相比,CK PERFORMANCE的产品看起来更休闲,也让人多了一分困惑:这件衣服适用于什么场合?

这让我想起前一阵和一位资深运动用品人士聊天,他非常肯定地告诉我,休闲品牌做运动都做得不好,做专业运动首先得是运动品牌,然后才能在这个门槛上做差异化和细分。

而事实是,除了CK之外,优衣库、H&M、GAP等休闲时尚品牌早就把脚跨到了专业运动领域。

一方面,凭借本品牌知名度和影响力,新的产品线省去了品牌宣传的麻烦,培育一个新品牌的时间需要长达3

越是知名、形象越清晰的品牌,越难以逾越、打破固有的品牌形象。比如ZARA,成功构建了自身作为快时尚品牌的画像,CK代表着休闲,优衣库和舒适画上了等号,但这也意味着,消费者很难把它们和运动联系在一起。

优衣库此前邀请过锦织圭、德约科维奇作为品牌代言人,今年7月又以10年3亿美金的高价签下了费德勒。但这里的首要考虑并不是建立优衣库作为运动品牌的形象,也不是“带货”,而是提升优衣库在全球化过程的品牌知名度。相比娱乐

“因为网球是项男女老少都能玩的全球性运动,而且在年轻人中的影响力还在不断增大,”优衣库全球首席营销官Jörgen Andersson在接受BBC采访时表示。

因此,当CK PERFORMANCE今年年初邀请萧敬腾作为其亚太区品牌形象代言人时,就有点让人摸不着头脑,尽管这是Calvin Klein第一次聘请亚太地区代言人。

但相比其他运动品牌的娱乐明星代言人,萧敬腾并不是流量明星,在社交媒体的影响力相对有限。更重要的是,这位金曲歌王此前和运动几乎没有形成任何关联。

在不少休闲品牌看来,在休闲运动的大潮下,似乎只要往前迈一步,或者稍微转身,就能达到运动的领域。

再时尚的阿迪达斯,也不会跳出运动的边界去尝试纯粹的时尚,德国品牌的时尚永远带着运动基因。

而专业运动更是有着相当高的技术壁垒,而每一项革命性技术的面世,都需要经过长达数年、甚至数十年的研发周期。

阿迪达斯Boost系列的爆红就是一个例证,这项技术用采用了独特的缓震材料,让阿迪达斯在专业运动鞋领域扭转局势,与耐克形成分庭抗礼之势。

同理,耐克的Air Max功能性跑鞋尽管跑进了时尚圈,但美国巨头仍在过去30年里革新可视气垫技术,并不断强调鞋子的缓震、支撑等功能。

而非专业运动品牌几乎无法在短时间内获得核心技术,也难以下血本投入新技术的开发。专业的背后,是长年累月积累的护城河。

“时尚运动”是CK PERFORMANCE的定位。从价位上看,美国品牌显然迈入了高端队列。紧身裤的价格在590元-1090元之间,运动内衣售价550-750元不等。

在各大休闲品牌中,CK在运动领域投入了更多资源。50岁的CK早在20年前就在美国推出了专业运动产品线CK PERFORMANCE,并在2012年首次在中国开店。过去一年多,CK PERFORMANCE加快了发展的节奏,尤其是在中国市场的步伐。

去年9月,Calvin Klein的母公司PVH集团宣布,在上海和德国杜塞尔多夫开设两家全新Calvin Klein生活方式集合店作为其中一条产品线出现在上海长宁来福士店。

其官网上,CK PERFORMANCE作为一条单独的产品线列出。2017年5月,上海兴业太古汇开业时,CK PERFORMANCE和CK Jeans、CK Underwear一起进驻商场。CK PERFORMANCE的重要性不言而喻。

但销售情况似乎和这种投入不成正比。在CK天猫旗舰店产品,PERFORMANCE累计销量最多的也就30多件。而CK销量最高内裤累计卖出了2000多条。

性出众”,强调面料吸汗、快干。但这种较软较薄的面料牺牲了支撑和减震功能。尤其是此前的运动内衣,尽管149元的价格十分诱人,但不分强度的产品规划,只能满足轻度运动的需求。

备,分为专业运动和日常运动,前者包括便携式外套、运动式内搭,主打舒适触感,快干面料和“SPRZ NY”流行文化。

ZARA也在2016年3月推出首个运动副线系列,在全球100间指定ZARA店铺限量销售。此后,ZARA就没有推出过运动系列。

但ZARA旗下的内衣品牌OYSHO有一条完整的运动产品线,并分为跑步、网球等品类。秉承了ZARA

“看你怎么定义运动。休闲一下什么牌子都行。正经的体育运动,比较激烈、比较辛苦的。必须用专业的。不然痛苦的是你自己,一位消费者表示。

牌。过去一两年,它们推出了更多运动鞋、运动卫衣等产品,以迎合当下的流行趋势。不管是巴黎世家的老爹鞋,还是Gucci和MLB的联名都大获成功。

“它们的运动鞋都不是真的运动鞋,都是可以搭配西装的,”上述资深人士表示,“休闲品牌都太想当然了。”

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